Im letzten Blogartikel ging es um das SMART-Modell, mit dem du deine Social Media Ziele möglichst spezifisch (S) beschreiben und zur Evaluation messbar (M) machst. Darüber hinaus sollten sie einen Wert bzw. Sinn bekommen, also attraktiv (A) und realisierbar (R) sein und schließlich terminiert (T) werden.
POST-Modell
Ein weiteres Modell, das im Rahmen einer Social Media Strategie oft eingesetzt wird, ist das POST-Modell von Josh Bernoff und Charlene Li (Groundswell)
P | PEOPLE | Zielgruppe |
O | OBJECTIVES | Ziele |
S | STRATEGY | Strategie |
T | TECHNOLOGY | Technologie |
People / Objectives (Zielgruppen und Ziele)
Zur Zielgruppendefinition kannst du Personas heranziehen, was du vielleicht bereits getan hast. Um deine Ziele zu bestimmen, solltest du zuhören. Denn in keinem anderen Medium bekommst du so viele Informationen praktisch gratis und dazu völlig authentisch und ungefiltert wie in den sozialen Netzwerken. Als zweites Ziel gilt, aktiv in den Dialog zu gehen. Ein weiteres Ziel könnte sein, virale Effekte zu nutzen. Mache deine Fans zu Markenbotschafter. Empfehlungsmarketing beschert dir neue und treue Kunden. Ein mögliches Ziel ist es auch, dass sich deine Kunden gegenseitig unterstützen, z.B. bei Servicefragen. Die höchste Zielstufe ist die Beteiligung der Kunden am Innovationsprozess deiner Produkte oder Dienstleistungen.
Strategie
Strategie ist nichts anderes als der Weg vom Ist-Zustand zu deinem angestrebten Ziel. Welche Maßnahmen sind notwendig, damit du dein Ziel erreichen kannst. Welcher Kanal eignet sich für deine Zielgruppe? Welche Content-Strategie willst du einsetzen? Welche Ressourcen stehen dir zur Verfügung (Budget, personelle Ressourcen, Weiterbildung / Training, Technik, Dienstleistungen durch Agenturen für die visuelle Umsetzung, Ads usw.)?
Technologie
Welche Plattform ist die Richtige, um dein Ziel zu erreichen. Jede große Plattform hat seine Eigen- oder Besonderheiten. Bist du im B2B-Umfeld aktiv und verkaufst z. B. hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen, ist Tiktok wahrscheinlich nicht die richtige Plattform, um als vertrauenswürdiger Geschäftspartner aufzutreten. Hier bieten sich eher Businessplattformen wie LinkedIn oder Xing an. Im Consumer-Umfeld kommt eher Facebook, Instagram oder Pinterest in die engere Auswahl. Welche Kanäle du auswählst hängt schließlich von deinen Zielen ab. Willst du ein Netzwerk aufbauen, Inhalte verbreiten oder zu Diskussionen anregen, dann nimm die Plattformen genauer unter die Lupe und schau dir an, wo deine Zielgruppe aktiv ist.
Das Post-Modell bietet eine solide Basis. Komplexere Modelle findet ihr bei Vivian Pein.
Kennzahlen / KPIs
Natürlich willst (oder musst) du den Erfolg deiner Social Media Aktivitäten messen. Dann geht kein Weg an den Key Performance Indicators, kurz KPIs vorbei. Diese Leistungsindikatoren messen den Fortschritt oder Erfüllungsgrad deiner Zielvorgabe/n.
Messwerte im Social Media Marketing sind abhängig von der jeweiligen Plattform:
Fans, Follower
Seitenaufrufe
App-Installation
Likes
Kommentare, Diskussionen
Bewertungen
Teilen, Speichern
Feedback
Impressions
Reichweite
Erwähnungen
Video/Audioaufrufe
Fotoansichten
...
Zur Erfolgsmessung durch KPIs werden 2 Messwerte miteinander in Beziehung gesetzt. Es gibt kein allgemeingültiges Set an Kennzahlen. Du entscheidest selbst, welche Relation du als wichtig erachtest. Willst du deinen Messwert in Relation zum Wettbewerber stellen? Oder zu einem Ausgangswert und der zeitlichen Entwicklung? Oder willst du Traffic auf deiner Web- oder Shopseite generieren?
Diese KPIs solltest du jedenfalls im Auge behalten
Reichweite: Das ist die Gesamtzahl der Personen, die auf deine Inhalte stoßen. Post Reach Percentage = Post Views / Gesamtzahl der Follower × 100. In wie weit dein Post allerdings wahrgenommen wird, weiß du nicht. Der User kann im Feed einfach weiterscrollen oder dein Posting ist so weit unten in der TImeline, dass man gar nicht darauf stößt, dann wird dass Posting trotzdem als Impression gezählt. Diese Anzahl kann höher sein als die Follower- oder Abonnentenzahl, weil das Ausspielen durch Interaktion mehrfach möglich ist.
Wachstumsrate deiner Follower/Abonnenten: Deine Followerzahlen steigen? Super, alles richtig gemacht. Wenn sich deine Abonnenten allerdings abmelden, heißt es, möglicherweise die Content-Strategie noch einmal zu überdenken. Die Gründe sind vielschichtig. Also nicht gleich aufgeben. Auch wenn die Zahlen nicht sofort durch die Decke gehen, nicht nervös werden. Da die Netzwerke permanent wachsen, wird es immer schwieriger, sich im Algorithmus der jeweiligen Plattform durchzusetzen. Also bitte ein wenig Geduld mitbringen und an diversen Stellschrauben drehen (Posting-Zeit, Inhalte usw.) Prozentsatz der Wachstumsrate = Neue Follower / Gesamtzahl der Follower × 100
Sozialer Anteil der Stimme (SSoV) Dies ist ein Maß für deine Sichtbarkeit im Vergleich zum Wettbewerb. Mit dem SSoV kannst du deine Erwähnung im Netz bestimmen. SSoV-Prozentsatz = Erwähnungen / Gesamtangaben × 100
Engagement: Damit ist die Interaktion mit Likes, Kommentaren, Diskussionen, Retweets, Repins usw. gemeint, die deine Posts generieren. Durchschnittlicher Prozentsatz der Engagementrate = Likes + Kommentare + Shares / Follower × 100
Conversion: hier wird die Aktion gemessen. Meldet sich der User für deinen Newsletter an? Oder füllt er dein Formular für einen kostenlosen Download aus und lässt somit seine E-Mail Adresse da? Prozentsatz der Conversion-Rate = Conversions / Klicks × 100
Klickrate (CTR): Wie viele Interessenten klicken deinen Button / Call2Action zum Download deiner App oder den Beitrag, um auf deine Webseite zu gelangen? CTR-Prozentsatz = CTA Klicks auf einen Beitrag / Impressionen × 100
Cost-per-Click (CPC): Wenn du Anzeigen schaltest, zahlst du für den Klick. Dabei ist es wichtig, wie hoch die aktuellen Klickkosten sind und wie viel Umsatz du daraus generieren kannst. Cost-per-Click = Gesamtanzeigenausgaben / gemessene Klicks insgesamt
So hast du die KPIs im Blick
Du kannst natürlich (mit Recht) stolz auf deine zunehmend größer werdende Community sein und auf die damit verbundene Markenbekanntheit. In den meisten Unternehmen oder als Agenturinhaber zählt bei deinen Kunden am Ende aber immer nur das eine: was bringen deine Aktivitäten – am besten natürlich monetär. Es sei denn, du bist als Influencer unterwegs. Da ist die Währung natürlich die Followerzahl oder Fanbase.
Zwar hat jede Plattform eigene Möglichkeiten in Form von Insights (Instagram) oder Analytics (Youtube, Pinterest, Twitter, Snapchat), das bedeutet aber auch einen enormen Aufwand, sich die Informationen aus der jeweiligen Plattform zu ziehen. Viele Unternehmen setzen deshalb auf Social Media Tools wie Hootesuite, Buffer, Social Hub, Sprout Social u.v.m. OMR hat sich in diesem Jahr die Tools genauer angesehen und als Review aktuell veröffentlicht.
Vorteile von Social Media Tools
In Dashboards werden alle relevanten Informationen (KPIs) gebündelt dargestellt und bieten einen guten Überblick zum Erfolg deiner Postings oder Kampagnen.
Die Tools sind äußerst praktisch, weil du deine Postings unkompliziert in einem System vorbereiten, planen und veröffentlichen kannst. Zwar können die Tools nicht alles, erleichtern aber die Social Media Arbeit schon um einiges. Zumal die großen Plattformen selbst ja oft Änderungen oder Updates vornehmen, die ein Planen gar nicht (wie bei Instagram) ermöglichen oder etwas umständlich (wie bei Facebook) sind. Facebook hat mit dem Creator Studio zwar seit einiger Zeit eine eigene App am Start, die die Sache im Vergleich zur Desktop- oder Browser-Version etwas erleichtert, dennoch kann man hiermit NUR Facebook und Instagram "bedienen".
Nachteile von Social Media Tools
die Preise sind teilweise sehr hoch, je nach Anzahl der User
in den niedrigpreisigen Modellen funktionieren nicht alle Schnittstellen. Pinterest hat bei Hootesuite bei mir einfach NIE funktioniert.
weiteres Manko: die meisten Tools kommen aus den USA. Hast du mal Probleme, musst du dich durch den englisch-sprachigen Support quälen. Klar, man findet immer eine Lösung. Diese ist allerdings immer mit einem Zeitaufwand verbunden.
Interessante weiterführende Links
https://omr.com/de/social-media-tools-im-vergleich/
Bildquelle