Deine Zielgruppe ist ein festgelegter Teil aller Konsumenten, die ähnliche Merkmale aufweisen. Dadurch reagieren sie homogen auf gleiche Einflüsse. Eine gute Zielgruppendefinition ist für effektives Marketing essenziell.
In deiner Marketing und Social Media Strategie beschreibst du deine potentiellen Interessenten, Käufer oder Konsumenten und wie du sie mit deinen Kommunikationsmitteln auf relevanten Kanälen erreichst. Wer genau gehört aber zu deiner Zielgruppe?
Zielgruppen und wie due sie bestimmst
Zielgruppen lassen sich nach
- geografischen (Region, Ort, Bevölkerungsdichte),
- demografischen (Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Ausbildung, Herkunft, Einkommen, Konfession),
- psychografischen (Lebensziele, Persönlichkeit, Motivation, Vorlieben) und
- verhaltensbezogenen (Werte, Status, Einstellung, Markenbewusstsein, Nachfrage) Kriterien abgrenzen.
Oft wird der Ansatz des Sinus-Milieus für die Zielgruppendefinition herangezogen.
Das Sinus-Diagramm beschreibt auf der y-Achse die soziale Lage (Unterschicht bis Oberschicht in verschiedenen Abstufungen) und auf der x-Achse die Grundorientierung (von konservativ-traditionellem bis modernem Verhalten). Daraus ergeben sich für den deutschen Markt 10 Lebenswelten, die vom Sinus-Institut genau beschrieben werden. Diese solltet ihr euch anschauen. Ich möchte aber vielmehr auf das digitale Sinus-Milieu der Internet-Nutzer und den 6 dominanten Grundhaltungen eingehen. Diese sind im Rahmen einer Social Media Strategie relevant, weil es darum geht, die Zielgruppe im Netz zu erreichen. Denn es ist wichtig, wie deine Zielgruppe dem Internet und den sozialen Netzwerken gegenübersteht:
vorsichtig
bemüht
souverän
spaßorientiert
effizient
selektiv
Personas
Die Zielgruppen nach Sinus und Sinus-Milieus der Internetnutzer sind sehr heterogene Gruppen. Aus diesem Grund ist die Erstellung von Personas eine beliebte Methode, der jeweiligen Zielgruppe/n ein Gesicht mit charakteristischen Eigenschaften zu geben, um diese mit den richtigen Inhalten anzusprechen.
Prominentes Beispiel, warum die Zielgruppenbestimmung mit den typischen soziodemografischen Merkmalen für eine Social Media – oder Content-Strategie nur bedingt nutzbar ist: Ozzy Osborne und Prinz Charles, beide Männer, ü65, vermögend, haben Familie und Kinder. Dass das Leben der beiden nicht unterschiedlicher sein kann, leuchtet ein. Und genau hier setzen Personas an. Sie helfen dabei, den Rockstar vom Prinzen abzugrenzen und machen aus der anonymen Zielgruppe eine realistische Person.
Personas sind also sowas wie „Avatare“ mit Namen, Beruf, Interessen, Freizeitgestaltung und mehr. Wie sieht das Leben deiner Personas aus? Was lesen sie, was essen sie, wo machen sie Urlaub? Einmal definiert, erstellt du mit diesem Bild vor Augen deinen Content.
So erstellst du Personas
Im ersten Schritt macht es immer Sinn, die Zielgruppen aus dem digitalen Sinus-Milieu anzusehen. Deine Zielgruppe sollte für deine Content-Strategie schon eine gewisse Affinität zu den sozialen Medien aufweisen.
Sammele Daten über deine Zielgruppe
- Aus deinem Unternehmen: Kundenfeedback/ Kundenservice/ Support, CRM-Daten, Befragungen der Mitarbeiter, Kollegen aus unterschiedlichen Abteilungen (Verkauf/ Vertrieb/ Controlling), Kundenumfragen, Monitoring/Tracking-Tools usw. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, umso besser!!!!
Wenn du selbstständig bist, als Freelancer arbeitest und dir kein Team zur Seite steht, gibt es folgende Anlaufstellen: statistisches Bundesamt, Statista, Zielgruppenanalysen, Marktanalysen , Analysen der Webseite, Social Media Netzwerke/ Insights und Analyse Tools, Umfragen/Interviews deiner Kunden, Suchanfragen, die zu Webseite führen, Rezensionen usw.
- Analysiere die gesammelten Daten und werte sie auf Gemeinsamkeiten aus. Zunächst nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen usw.
- Werte im zweiten Schritt die qualitativen Daten aus, um deine Personas mit Einstellungen und Emotionen anzureichern. Hier ist die Limbic Map der Gruppe Nymphenburg, um deine Personas zu beschreiben, hilfreich. Erstelle Statements, was deinen Kunden besonders wichtig ist, welche Ängste, Motivation, Bedürfnisse und Probleme sie haben.
- Erstelle aus den gesammelten Daten Prototypen, also eine relativ homogene Zielgruppe - eben sogenannte Personas. Nun musst du nur noch für diese Personen Kurzbiographien und Profile erstellen. Damit erhält die Persona ein Gesicht und einen charakteristischen, beschreibenden Namen.
- Evaluiere die Personas: Nach der Erstellung der Profile/Personas sollten diese mit Kollegen in relevanten Abteilungen besprochen werden. Kann z.B. der Vertrieb das Bild deiner Personas bestätigen? Ist das nicht möglich, weil du selbstständig bist, kein Problem. Learning by doing ist die Devise. Sammele deine Erfahrungen durch Beobachtungen oder Feedback deiner Kunden. Personas unterliegen einem laufenden Optimierungs-Prozess – egal ob du in einem Unternehmen arbeitest oder nicht.
Mögliche Datenquellen
Marktforschung: Interviews, Panels, Fokusgruppen, Limbic® Explorer etc.
Soziodemografische und neurowissenschaftliche Typologien, Sinus
Soziale Medien: Follower Insights, Influencer-Analyse, Beobachtungen, Community Management, Foren/Gruppen
Customer Insights / Customer Analytics
Auswertung von Nutzerverhalten, Tracking-Analysen
Basics einer Persona
Persönliche und berufliche Grunddaten einer Persona.
Name/Foto: Sandra Netzwerker
Alter: 27
Wohnort: München
Bildungsstand: Fachhochschulabschluss
Beruf: Social Media Managerin
Einkommen: 36.000€ p.a.
Sinus-Milieu/Internetverhalten: Digital souverän
Lebenseinstellung: Offen für alles, kommunikativ, kreativ, Teamplayer ...
Motto: Es kommt immer anders als man denkt.
Motivation/ Welche Probleme hat die Persona? Sucht Orga-Tools zur Verwaltung des kreativen Contents; benötigt immer kreativen einzigartigen Input; findet klassische Arbeitszeitmodelle und feste Arbeitszeiten überholt; versucht sich immer fortzubilden, immer up-to-date zu sein.
Kaufverhalten
Wie könnte ein typischer Kaufprozess einer solchen Persona aussehen? Hierfür sind die „5 Rings of Buying Insights“ von Adele Revella interessant:
1. Warum möchte eine Person eine Lösung für sein Problem haben? Was ist seine Motivation?
2. Welche Vorteile hat die Person, wenn sie dein Produkt kauft? Was kann dein Produkt oder deine Dienstleistung zur Lösung des Problems beitragen?
3. Was hält die Persona davon ab, Geld in die Problemlösung zu investieren?
4. Wie sieht die Customer Journey aus? Welche Impulse benötigt die Person, bevor es zum Kauf kommt. Welchen Faktoren haben Einfluss auf die Kaufentscheidung?
5. Welche Vorteile hat der Wettbewerber? Welche spezifischen Eigenschaften sind der Persona wichtig?
Vorlage Buyer Persona
Musterbeispiel
Content-Strategie für deine Personas
Nachdem du deine Personas erstellt hast, geht es um die passende Content-Strategie. Welcher Content ist geeignet für deine Personas? Auf welchen Kanälen erreichst du sie? Kannst du ggf. einige zusammenfassen? Je mehr Personas du erstellst, desto höher ist der redaktionelle und organisatorische Aufwand im operativen Content Marketing. Die Devise lautet: So wenig wie möglich, so viel wie nötig.
Die Entwicklung von Personas impliziert, dass das Content Marketing vom Kunden her denkt.
Relevanter und nützlicher Content im Spannungsfeld
Als Unternehmen oder Unternehmer hast du andere Interessen als deine Kunden.
Unternehmensinteressen:
Marken etablieren
Informationen vermitteln
Produkte/Dienstleistungen verkaufen
...
Interessen deiner Personas:
Suchen nach nützlichen Inhalten
Problemlösung
Entertainment
Vernetzung
...
In der Schnittmenge der beiden Interessens-Bereiche von Unternehmen und Persona befindet sich dein relevanter Content. Versuche also immer zuerst vom Kunden zu denken. Wie kannst du seine Probleme mit deinem Produkt lösen.
Fazit
Die Zielgruppenanalyse ist sehr zeitintensiv. Genau wie die Erstellung von Personas. Dennoch solltest du das Thema nicht vernachlässigen. Je besser du deine Zielgruppe kennst, umso passender kannst du deinen Content gestalten. Das bedeutet: du baust eine Beziehung zu deiner Persona auf, eine Bindung und damit Vertrauen in dein Unternehmen und dein Produkt.
Trotz aller Daten und Analysen, die schließlich nicht jedem in der Breite zur Verfügung stehen: Verlass dich auf dein Bauchgefühl, deine Lebenserfahrung, deine empathische Beobachtung und deine Social Media Erfahrung, die du in Bezug auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe bereits gesammelt hast.
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