Content Marketing ist ein Kommunikationskonzept. Im Content Marketing haben werbliche oder rein unternehmensbezogene Inhalte nichts zu suchen. Guter Content ist keine versteckte Werbung. Im Content Marketing steht deine Zielgruppe und ihre Interessen im Fokus.
Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Content Marketing?
Mit Content Marketing erstellst du wertvolle Inhalte, die hilfreich, nützlich, relevant, informativ und/oder unterhaltsam sind. Content Marketing verfolgt genau die gleichen Ziele wie alle anderen Kommunikationsmaßnahmen auch:
auf Marken, Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen
Leads gewinnen
Verkäufe generieren
Content Marketing wird zum Markenaufbau, zur Imagepflege, zur Kundengewinnung und schließlich zur Kundenbindung eingesetzt.
Durch relevante, keywordbasierte Texte verbesserst du auch noch dein Google-Ranking in der organischen Suche. Wenn du sukzessive deine Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhst, kannst du deine Ausgaben für teure Ads senken.
Ein paar interessante Zahlen
Viele Konsumenten sind mittlerweile genervt von Werbung. Zu viele Werbeversprechen, die nicht erfüllt werden. Siehe zuletzt air up, eine Plastikflasche für fast 40 Euro, die im Einkauf wahrscheinlich ein paar Cent kostet und mit einem Duftring versehen ist, der für kalorienarmen Geschmack sorgen soll. Influencer-Marketing macht's möglich!
61% möchten vor allem bei Online-Recherchen nicht von Werbebannern gestört werden. 84% verlassen sogar Seiten mit exzessiver Werbung. Die Folgen sind Werbeignoranz oder Werbeblindheit. Bannerwerbung wird kaum noch wahrgenommen. Mehr als 20% haben Ad-Blocker aktiviert. User wollen bei der Suche nach geeigneten Produkten oder Services vor allem eins: objektiv informiert werden, die Vor- und Nachteile kennenlernen, das Produkt im Einsatz sehen oder die Erfahrungen anderer Käufern nutzen. Nicht umsonst haben Bewertungen einen so hohen Stellenwert.
Content Marketing hat hier in erster Linie die Aufgabe, Vertrauen aufzubauen.
Content Marketing im Marketing Mix
Bis es zu einer Kaufentscheidung kommt, informiert sich der Käufer auf unterschiedlichen Kanälen. Impulsgeber sind z.B. TV, Rundfunk, Printmedien. Ausführlicher informiert sich der Konsument im Handel und natürlich im Internet. Durch mobile Geräte sind Suchmaschinen die No.1 unter den Kanälen. Hier findet man Bewertungen, Produkt- und Preisvergleiche und man kann am Rechner oder unterwegs schnell recherchieren. Während man früher ein oder mehrere Keywords eingegeben hat (Laufschuhe), fragen die Konsumenten Google & Co. heute nach einer Problemlösung (Wie laufe ich richtig? Was muss ich beim Laufen beachten?).
Genau hier setzt Content Marketing an und begleitet Interessenten auf ihrer Customer Journey bis hin zum Kauf. Berate sie, liefere relevante Hintergrundinformationen rund um das Thema (Laufen), baue Vertrauen auf, positioniere dich als Experte, der die Wünsche und Bedürfnisse genau kennt. Mit Content Marketing ist es viel leichter Vertrauen zu schaffen.
Vom Push Marketing zum Pull Marketing
Push Marketing war der Standard vor dem Internet. Konsumenten konnten früher lediglich durch klassische Werbung konsumieren. Das hat auch funktioniert: mittels TV und Print wurden Bedürfnisse genauso geweckt wie heute im professionellen Online Marketing. Nur war das mit hohen Kosten und Streuverlusten verbunden.
Mit dem Internet haben Menschen jetzt die Möglichkeit, auf Inhalte zu reagieren, sie zu bewerten, zu teilen und im Netz zu interagieren. Und das hat die Kommunikationskultur massiv verändert - mit allen Vor- aber auch Nachteilen.
Vor- und Nachteile von Online Werbung und Content Marketing
Für Unternehmen
+ Kosten sparen für teure Offline-Werbung
+ Online die Zielgruppe evaluieren
+ User Generated Content nutzen (Content, der von deiner Zielgruppe erstellt wird)
- Hate- und Shitstorm-Gefahr
- Transparenz für Wettbewerber
- großer Wettbewerbsdruck
Für Konsumenten
+ Transparenz im Markt und Vergleichbarkeit von Produkten
+ Recherchemöglichkeiten durch Suchmaschinen
+ Einfluss bei Produktanpassungen
- unglaubliche Informationsflut
- Transparenz der Kunden durch Monitoring
- Manipulation durch KI-gesteuerte Ausspielung von Werbung
Warum User Generated Content so wichtig ist
In den letzten Jahren hat sich der sogenannte 'user generated content' entwickelt. Internetnutzer beteiligen sich an Themen, kommentieren diese, diskutieren darüber im Netz, liken oder teilen Beiträge und bestimmen damit selbst, was sie lesen, sehen, hören und konsumieren möchten.
Dein Produkt wird von einem Käufer in seiner Insta-Strory im Einsatz gezeigt und weiter empfohlen? Bingo! 1A Content ist immer der, der von deiner Community authentisch in Szene gesetzt wird. Das erspart dir nicht nur die Content-Erstellung. Diese Art von Content wird auch noch von Google besonders gut bewertet. Die externe Reputation (am besten mit einem Backlink) ist ein wichtiger Faktor im Google-Algorithmus - sogenannte Social Signals. Google bewertet 'user generated content' als besonders positiv und belohnt das mit einem besseren Ranking.
Geheimwaffe Content Marketing?!
Viele sehen in Content Marketing eine Art 'Native Advertising' und die ultimative Geheimwaffe. Aber Content Marketing ist eine ganzheitliche Strategie. Zum einen musst du die Erwartungen der Nutzer erfüllen, zum anderen aber genau überlegen, welche Inhalte du wo platzierst, um deine Zielgruppe auf der Customer Journey optimal zu begleiten, um sie am Ende des Funnels in den Kaufprozess zu führen.
Die Idee des Content Marketings ist allerdings auch nicht neu. Traditionelle Unternehmen, z.B. Dr. Oetker hat schon im letzten Jahrhundert Rezeptkarten im Handel platziert, um den Verkauf von Backzutaten anzukurbeln.
Content Marketing lebt von der Relevanz. Was aber relevant ist, bestimmt nicht das Unternehmen, sondern die Konsumenten. Und die Relevanz ist für jeden eine andere. Durch das enorm große Angebot, sind die Bedürfnisse heute viel heterogener geworden als noch vor 20 Jahren. Wenn wir bei dem Beispiel mit Dr. Oetker bleiben: heute muss der Hersteller viele Varianten anbieten: vegane Backmischungen, alternative Zuckersorten für Diabetiker oder laktosefreie Produkte für Allergiker.
Content Shock
Durch jeden weiteren Kanal, kommt eine weitere neue Informationsflut angerollt. Du versuchst dich auf dem Laufenden zu halten? Keine Chance bei der Vielzahl der sozialen Plattformen: Xing, LinkedIn, Meta mit Facebook, Instagram und WhatsApp, Pinterest, Twitter, Tiktok, Youtube, Snapchat und und und - die Informationsflut ist unendlich.
Viel hilft viel? Falsch! Moderne Algorithmen sortieren deinen Content nach Relevanz aus und spielen ihn manchmal gar nicht aus. Die organische Reichweite sinkt, man bekommt kaum noch neue Follower. Bei Facebook kann man das derzeit sehr gut beobachten und das ist echt frustrierend. Das Erfolgsrezept lautet daher: Qualität statt Quantität. Die Krux ist, dass immer mehr Kanäle bespielt werden müssen, weil die meisten User oder deine Wettbewerber ebenfalls vertreten sind. Gleichzeitig sollte der Content aber individuell und auf die entsprechende Plattform und das Format angepasst werden. Trotz Qualität wird auch erwartet, regelmäßig zu posten, um die Aktualität aufrecht zu halten. Denn auch in den Social Media gilt wie bei Suchmaschinen: Content ist king.
Storytelling als wertvoller Mechanismus im Content Marketing
Nein, du sollst keine Geschichte erzählen, sondern dein Thema in eine Geschichte einbauen - im besten Fall mit einem Spannungsbogen. Das heißt mit einer Einleitung, einem Höhepunkt und einer Lösung am Schluss, so wie wir es im Deutschunterricht gelernt haben.
Durch das Erzählen von Geschichten, lassen sich Inhalte besser verstehen, Emotionen werden geweckt und die Inhalte bleiben den Lesern länger im Gedächtnis. Das liegt daran, dass unser Gehirn mit Verknüpfungen und Bildern arbeitet. Ist die Story noch mit Humor oder Gefühlen gespickt, bleibt diese noch besser hängen.
Diese Geschichten eignen sich besonders gut für dein Storytelling:
Backstage-Einblicke
Case Studys
Kundenprojekte
Reviews
Anekdoten
Alltagsgeschichten
Fazit
Content Marketing ist eine Geheimwaffe, wenn man es strategisch angeht und professionell betreibt. Content Marketing darf aber nicht isoliert betrachtet werden, sondern steht auch im Zusammenhang mit anderen Maßnahmen und Kampagnen. Eben wegen dieser Komplexität muss der Content anpassungsfähig bleiben und funktioniert nur durch zielorientiertes Data Driven Marketing.
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