Community Management
Aktualisiert: 20. Jan. 2022
Von Content-Erstellung bis Krisenkommunikation
Der nächste Shitstorm kommt bestimmt? Der letzte, der mir gerade einfällt, stammt aus der Promiwelt: Mr. Affleck macht seine Ex-Frau Jennifer Garner, Everybody‘s Darling in den USA, für seine Alkoholsucht verantwortlich. Bähm, das schlägt in den sozialen Netzwerken ein wie eine Bombe. Wo sonst hat man die Möglichkeit, sich richtig Luft zu machen.
Ist nicht das tollste Beispiel, zeigt aber, wir sehr die in Kritik geratenen Personen oder Unternehmen durch die breite Masse und Öffentlichkeit unter Druck gesetzt werden. In den meisten Fällen wird zurückgerudert und ein offizielles Statement abgegeben, um das Image nicht nachhaltig zu beschädigen. Aber oft bleiben solche Geschichten hängen und das Image angekratzt.
Hier kommt das Community Management ins Spiel. Ein Community Manager ist erst einmal für den direkten Dialog in den Social Media Kanälen zuständig. Er/sie erstellt Content, der Engagement unterstützt, beobachtet oder moderiert die Interaktion, verhindert im besten Fall einen Shitstorm oder interveniert, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist.
Community Management
Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes (BVCM), so die Definition des Verbands.
Eine Community ist eine Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Interesse verbindet und sich darüber in unterschiedlichen Netzwerken austauscht.
Eine saubere Trennung von Social Media Manager und Community Manager findet man selten. Die Aufgabenverteilung hängt von vielen Faktoren ab, z.B. wie groß ein Unternehmen ist oder wie das Marketing oder die Social Media Abteilung strukturiert ist.
Der Social Media Manager hat eher das Große-Ganze im Blick, er hat strategische und konzeptionelle Aufgaben, koordiniert sämtliche Social-Media-Aktivitäten und führt das Team. In kleineren Unternehmen ist nicht selten alles in einer Person vereint, manchmal ja sogar das gesamte Marketing.
In großen Unternehmen oder Konzernen finden sich größere Teams und dann auch jemand, der sich ausschließlich um das Community Management kümmert.
Aufgaben eines Community Managers
Die Aufgaben des Community Managers sind nicht in Stein gemeißelt, sondern hängen wie eben beschrieben von der Organisation, der Produkte u.v.m. ab. Sie umfassen aber folgende Punkte:
Auf- und Ausbau einer Community (Reichweite)
Aktivierung der Community (Engagement)
Content Erstellung (Content Management)
Unterstützung der Community bei Produkt- oder Servicefragen usw. (Service/Support)
Durchsetzung von Regeln oder Richtlinien (Compliance)
Moderation (Dialogmanagement)
Überwachung der Themen und Stimmungen (Monitoring)
Schnittstellenfunktionen (Change Management)
Vorbeugen von Shitstorms und Intervenieren (Krisenkommunikation)
Der Community Manager ist nicht selten das Gesicht, der "Rockstar" des Unternehmens. 😊
Auf- und Ausbau einer Community
Was motiviert meine Zielgruppe eigentlich, mir zu folgen oder sich aktiv am Dialog zu beteiligen? Manchmal ist man überrascht, woher plötzlich das Interesse und das Engagement zu einem Thema kommt. Und manchmal weiß man genau, welche Knöpfe man drücken muss, um die Community ein bisschen in Gang zu bringen.
Wenn du noch im Dunkeln tappst, dann nimm dir die sozio-demographischen Bezugspunkte vor und kategorisiere deine Zielgruppe/n.
Geografisch: Land, Region, Stadt, Ort
Demografisch: Alter, Geschlecht, Nationalität
Thematisch: Interessen, Beruf, Hobby, Stars, Influencer, …
Aktivitäten-basiert: Shopping, Musik, Sport, Gaming, ….
Beobachte auch, welche Themen konkret gerade aktuell sind und im Netz diskutiert werden. Ich schau mir gerne die Trends bei Twitter an - die sind tagesaktuell!
Motivationsfaktoren
Warum wollen Menschen Teil einer Community sein und sich aktiv beteiligen?
Selbstdarstellung – Man braucht sich hier nur einige skurrile Tiktok-Videos anzusehen. Aber auch seriöse Business Profile auf Xing oder LinkedIn. Vivian Pein nennt das: "Schau mal, was ich habe oder kann Inszenierung." Nett umschrieben. 😊
Kontakte knüpfen – Jemanden kennenzulernen ist ein großer Treiber, einer Community beizutreten. Und nicht nur auf Dating Portalen.
Kommunikation – Wir sind soziale Wesen und wir möchten uns austauschen, Stellung zu Themen nehmen und unsere Meinung äußern.
Kollaboration – Als soziales Wesen hat man ebenfalls das Bedürfnis, etwas gemeinsam aufzubauen. (Beispiel Wikipedia)
Dokumentation – Viele möchten ihre Rezepte, Bastelanleitungen oder ihren letzten Städtetrip verewigen. Ich möchte meine Marketingerfahrungen dokumentieren, mein Wissen zur Verfügung stellen, habe aus diesem Grund diesen Blog gestartet und teile dieses auf Instagram und Co.
Entertainment – ohne Worte 😉
Profit – Warum sind Rabatte, Gewinnspiele usw. so interessant? Weil wir hier einen Nutzen sehen oder ein Schnäppchen schlagen können.
Information – Viele wissen mittlerweile die schnelle Informationsbeschaffung zu schätzen und ziehen die sozialen Netzwerke den Printmedien vor.
Networking – Ein Netzwerk ist nicht nur im beruflichen Umfeld das A und O des Erfolgs. Auch privat wünschen sich die Menschen Gleichgesinnte, mit denen sie sich austauschen können.
Zugehörigkeit – Und schließlich ist das Gefühl der Zugehörigkeit ein wichtiger Treiber. Nur wenige Menschen feiern eine Außenseiterrolle.
Vom Besucher zum „Fan“
Der erste Kontakt mit deinem Produkt oder Unternehmen könnte eine Werbeanzeige oder eine Verlinkung auf eine Landingpage oder einen Blogartikel sein. Auch über Suchmaschinen kommt oft der erste Kontakt zustande. Hier gefunden zu werden, bedeutet aber, dass du bereits eine gewisse Sichtbarkeit mitbringst. Aus Erfahrung weiß ich, dass das ein längeres Unterfangen ist und Suchmaschinenmarketing auch „nur“ einer von vielen Bausteinen in der Customer Journey darstellt. Es gibt viele Beispiele, dass es auch ohne Google-Unterstützung geht.
Vielmehr ist es wichtig, deiner Zielgruppe regelmäßig Touchpoints zu bieten. Wenn du eine gewisse Präsenz aufbaust, steigt auch das Vertrauen in dein Produkt, in deine Marke. Deshalb ist es so wichtig, regelmäßig interessante, aufmerksamkeitsstarke Infos zu posten, die deiner Zielgruppe Mehrwert bieten. Neben dem Aufbau deiner Community spielt auch das Engagement eine große Rolle. Eine größere Community bedeutet auch eine potenziell größere Reichweite und diese spielt dem Algorithmus zu (auch dem Google Algorithmus).
Als Community Manager ist es deine Aufgabe, Content zu erstellen, der Interaktion erzeugt und im besten Fall zum Dialog auffordert. Wenn du aus deinen Interessenten aktive Power-User machst, hast du die höchste Stufe des Marketings erreicht – das Empfehlungs-Marketing. Nichts funktioniert besser als User, die dein Produkt objektiv bewerten und aus Überzeugung weiterempfehlen. Das ist auch der Grund, warum das Influencer Marketing in 2022 wieder zu den großen Marketing Trends zählt, wenngleich es sich eigentlich um bezahlte Werbung handelt.
Abgesehen von Influencer Kampagnen, gibt es das (unbezahlte) öffentliche Feedback – das kommt dann vielleicht mit weniger Tamtam daher, ist aber trotzdem eine große Motivation und ein Anreiz für deine Community für mehr Engagement, Conversion oder sogar den konkreten Kauf.
Dieser sogenannte User Generated Content (UGC) unterstützt beim Vertrauensaufbau und trägt zur Kaufentscheidung bei.
Eigenschaften eines Community Managers
Als Community Manager musst du in der Lage sein, immer adäquat auf Kommentare, Anregungen oder Kritik einzugehen. Manchmal muss man auch als Moderator oder Mediator agieren. Damit einher gehen dann folgende Eigenschaften, die du als Community Manager mitbringen solltest:
Empathie: Sensibilität ist erforderlich. Hier hilft auch schon Erfahrung. Je länger du den Job machst, umso besser kannst du dich in deine Zielgruppe reindenken.
Kommunikation auf Augenhöhe: Gute Umgangsformen und ein respektvoller Umgang sind Pflicht, egal auf welcher Plattform du agierst. Hinzu solltest du die Spezifika deiner Zielgruppe und des jeweiligen Netzwerks beachten. Betreibst du Employer Branding auf Xing, spricht du deine Zielgruppe natürlich anders an als auf Instagram oder Tiktok.
Zeige Persönlichkeit: Zeige dich oder dein Unternehmen hinter den Kulissen. Gib deinem Unternehmen ein Gesicht. Hauche deinem Business Leben ein. Du musst nicht gleich die Rampensau sein, aber eine gewissen Offenheit sollte man schon mitbringen.
Sei konsequent: Es ist ein bisschen wie bei der Kindererziehung. Grenzen sind ein MUSS. Man spricht hier auch von Netiquette oder Compliance. Klar, der Kunde ist König, aber nicht um jeden Preis. Man muss sich auch nicht alles bieten lassen. Auch der Kunde hat sich respektvoll zu verhalten. Und das sollte man als Community Manager auch mal bestimmt kommunizieren können.
Shitstorm
Nun zurück zu unserem Beispiel am Anfang. Als Community Manager beobachtest du deine Kanäle. Du entwickelst ein Gespür für deine Zielgruppe und am besten auch für den Sturm, der bei bestimmten Themen aufzieht. Fehler passieren, das ist klar. Im besten Fall intervenierst du aber rechtzeitig, so dass erst gar kein Shitstorm entsteht. Auch das erfordert sehr viel Fingerspitzengefühl.
Im Fall von Ben Affleck war die Aufregung, die viral ging, gar nicht zu verhindern, weil er die Aussage in einem Live-Interview getätigt hatte. Da ging es dann nur noch um Schadensbegrenzung. Eine Entschuldigung hat hier geholfen und auch sonst wurde die Aussage irgendwie wieder ins rechte Licht setzt. Trotzdem darf man niemals unterschätzen, dass so ein viraler Shitstorm wirtschaftlichen Schaden anrichten kann. Und darum geht es eigentlich. Aus diesem Grund helfen folgende Punkte in der Krisenkommunikation:
Schnelligkeit, um die Wucht der Krise zu mildern.
Empathie zeigen und die Befindlichkeiten ernst nehmen. Entschuldigen, wo es notwendig ist.
Transparent sein und offen kommunizieren. Bloß nichts unter den Teppich kehren. Das wäre fatal.
Vorbereiten auf weitere mögliche Probleme, die ggf. mit ans Tageslicht kommen könnten und dich angreifbar machen.
Proaktiv Themen angehen, z.B. Produkt vom Markt nehmen. Von Rückholaktionen diverser Hersteller im Lebensmittelbereich oder aus der Automobilbranche hat jeder schon einmal gehört.
Eine enge Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens und eine einheitliche Kommunikation nach Außen sind ein MUSS.
Objektivität steht im Vordergrund. Die eigene Meinung des Community Manager oder Social Media Managers hat hier nichts zu suchen. Obwohl das manchmal echt hart ist.
Ab wann spricht man überhaupt von einem Shitstorm?
Wie beim Wetter gibt es verschiedene Windstärken. Von der frischen Brise bis zu Orkan-Böen ist alles dabei. Über Krisenkommunikation gibt es ganze Bücher oder Fortbildungen. Deshalb kann ich hier nur einen kleinen Einblick vermitteln.
Jeder, der schon einmal mit einer Krisensituation konfrontiert war, weiß, wie schwierig es ist, abzuwägen, ob die Kritik und der Kritiker ernst zu nehmen ist. Manchmal hat man es mit einem Hater zu tun, der einfach nur Unfrieden stiften will. Man muss recherchieren, welche Reichweite dieser hat und immer im Blick haben, wie sich der Sturm entwickelt.
Egal um welches Thema es geht, du brauchst starke Nerven. Jeder Shitstorm ist aufreibend, wenn die Kritik viral geht und außerdem sehr zeitintensiv. Deshalb sollte man im Vorfeld Themen definieren, bewerten und vorbereitet sein. Und dann gibt es manchmal auch Krisen, wo man mit Reaktionen noch mehr Schaden anrichtet oder die Diskussion erst richtig anheizt. Dazu hat eine stresserprobte Krisen-PR-Spezialistin einmal zu mir gesagt. „Manchmal muss man den Sturm auch einfach mal aushalten und an sich vorbeiziehen lassen.“
Dont’t feed the Troll
Da passt abschließend dieser Spruch sehr gut, den ihr vielleicht auch schon einmal gehört habt. Natürlich gibt es auch immer die Dauernörgler und Störenfriede, die entweder zu viel Zeit haben oder einfach immer gegen alles und jeden sind. Den Troll erkennt man an seinen unsinnigen und provokanten Aussagen. Er sucht vor allem Aufmerksamkeit. Er verdreht und ignoriert die Fakten. Das kann richtig Zeit kosten, sich mit diesen Leuten auseinander zu setzen und führt oft zu nichts. Hier gilt es, diese einfach "Aushungern" zu lassen - entweder komplett ignorieren oder maximal einen Satz zu schreiben, mit dem eine weitere Diskussion ausgeschlossen wird, wie z.B. „Auf diese Weise diskutieren wird nicht!“
In diesem Zusammenhang noch eine Sache: Viele Community Manager sind oft hin- und hergerissen, ob sie Beiträge löschen sollen oder nicht. Das ist immer ein schmaler Grad zwischen öffentlicher Meinungsäußerung und Zensur. Bei Hater-Kommentaren, unsachlichen Äußerungen oder Beleidigungen würde ich diese immer löschen. Das kann man auch mit Ansage machen. Wenn es um konstruktive Kritik geht, würde ich diese Posts (im günstigsten Fall) mit Lösung immer stehen lassen.
Weiterführende Artikel
Reaktionen auf Kritik im Netz ‒ ein Leitfaden | Der Social Media Manager (der-socialmediamanager.de)
Wer hat Angst vorm Shit-Storm? (Gastbeitrag) | Management-Blog (wiwo.de)
re:publica 2010 - Sascha Lobo - How to survive a shit storm - YouTube
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