Changemanagement – Social Media überzeugend im Unternehmen implementieren
Mit Veränderungen tun sich die meisten Menschen schwer. Eine der größten Herausforderungen im Social Media Marketing ist die interne Überzeugungs- und Aufklärungsarbeit.
In eher konservativen Unternehmen wird die Social-Media-Arbeit oft nicht ernst genommen oder die Chancen dieser Marketing-Kanäle unterschätzt. Man setzt lieber auf die altbewährte Marketing-Kommunikation.
Der Bruch mit dem Gewohnten und Bekannten fällt nicht leicht – egal ob jung oder alt. Viele verbinden damit Ängste und Unsicherheiten.
Steht die Führungsriege den sozialen Medien kritisch gegenüber, stößt man auf große Widerstände. Hier kommen möglicherweise auch Macht- oder Existenzängste ins Spiel. Kontrollverlust oder die Befürchtung, dass die eigene Stelle überflüssig wird, stehen vielleicht im Raum.
Aber auch ohne diese emotionalen Widerstände ist die Integration von Social-Media-Prozessen nicht so leicht. Hat sich das Unternehmen dafür entschieden, bist du als Verantwortlicher auf Input aus den Abteilungen angewiesen. Das bedeutet zusätzlichen Aufwand und Mehrarbeit für die Kollegen*innen. Dass diese nicht in Begeisterungsstürme ausbrechen, ist jedem klar. Manchmal kann es zu Ablehnung führen. Egal ob ein erfahrener Marketingkollege*in oder ein neuer Mitarbeiter*in eingestellt wird, alle müssen sich erst einmal beweisen. Die beste Strategie: Stelle die Vorteile von Social Media für die einzelnen Abteilungen vor und arbeite gemeinsam einen Workflow aus. Nimm deine Kollegen*innen mit ins Boot.
Veränderung durch das lewinsche Drei-Phasen-Modell
Das Model stammt aus der 1940ern und es geht hier allgemein um soziokulturelle Veränderungen. Menschen stehen Erfindungen, Neuerung immer erstmal kritisch gegenüber. Man erinnere sich an das Teufelsgerät Fernseher 😉
Die 3 Phasen bestehen aus
Unfreezing (auftauen)
Moving/Changing (bewegen/verändern)
Refreezing (wieder einfrieren)
Im Klartext heißt das:
Die Veränderung wird vorbereitet und die Veränderungsbereitschaft geschaffen. Dazu gehört Sensibilität. Zeige die Vorteile deiner Social Media Strategie auf und warum eine enge Zusammenarbeit wichtig ist. In Gesprächen, Diskussionen oder Workshops müssen die Beteiligten mit einbezogen werden. Evaluiere die Ressourcen, die die Kollegen*innen haben und berücksichtige diese.
Für die Veränderungsphase plane Zeit ein. Ein neuer Workflow muss erst einmal wachsen. Gewohnheiten zu verändern, das braucht seine Zeit. Hier helfen Trainings, Schulungen oder Rollenmodelle.
Im letzten Schritt sollten die Veränderungen stabilisiert werden. Erfolge für die Teammitglieder und Content-Lieferanten müssen erkennbar sein. Das motiviert zum Weitermachen!
Der entwickelte und etablierte Status Quo ist keinesfalls in Stein gemeißelt. Wie bei allen Marketing-Maßnahmen musst du immer wieder an diversen Stellschrauben drehen, um die Prozesse zu optimieren und um Erfolge zu erzielen.
So gelingt der Wandel
Suche dir Verbündete
Hol dir Unterstützung. Wenn die Führungsriege hinter dir steht, ist das schon die halbe Miete. Gewinne darüber hinaus engagierte Kollegen*innen, die wiederum weitere Mitarbeiter*innen überzeugen.
Glänze mit deiner Expertise
Positioniere dich als Profi und baue Vertrauen auf. Je mehr du weißt, umso mehr wirst du auch respektiert. Versuche ohne Schnickschnack und Fachjargon deine Aktivitäten zu erklären. Sei nett, verständnisvoll und hilfsbereit.
Ängste und Widerstände überwinden
Das kann du am besten, wenn du mit den Kollegen*innen den Prozess und damit den Aufwand gemeinsam herausarbeitest und die jeweiligen Ressourcen dieser berücksichtigst. Folgende Punkte helfen dir dabei und schaffen mehr Akzeptanz.
Frühzeitig informieren, Transparenz schaffen mit Hilfe von regelmäßigen Feedback, Guidelines, Coachings, Schulungen
Nichts er- oder aufzwingen, sondern Kollegen*innen in den Entscheidungsprozess mit einbinden, damit ein WIR-Gefühl entsteht.
Ggf. entstehende Budgetverluste kompensieren, indem man Marketing-Kampagnen durch Social Media Maßnahmen profitabel unterstützt.
Lessons Learned
Schaffe einen positiven Umgang mit Fehlern und gehe konstruktiv damit um. In Social Media Kanälen muss man auch mal was wagen oder ausprobieren, um sich von der Masse abzuheben. Schaffe frühstmöglich Erfolgserlebnisse und motiviere damit deine Unterstützer.
Diese Eigenschaften im Changemanagement solltest du mitbringen:
Geduld und einen langen Atem
Hartnäckigkeit
Leidenschaft für Social Media
Changemangement und Social Media in der Praxis
Ich habe verschiedene Produktkanäle betreut und kann aus Erfahrung sagen, wie schwierig der Start war. In einem alteingesessenen Unternehmen hat man mit Hierarchien, rivalisierenden Abteilungen oder autarken Geschäftsbereichen zu tun, aber auch mit Informationssilos oder einer Kultur aus Gewohnheit und Perfektion.
Workflow
Das alles führt dazu, dass der Informationsfluss oft viel zu langsam ist. Wenn die Kollegen*innen erst eine Woche nach einem Event Fotos und Infos schicken, kann man sich das Posting eigentlich schenken. Diesen Frust must du aushalten.
Sind die Kollegen*innen nicht Internet- oder Social-Media-affin, musst du erklären, dass Social Media 'Marketing in Echtzeit' bedeutet. Du musst auch deinen Vorgesetzten klar machen, warum du im Browser KEINE Instagram Postings oder Stories erstellen kannst.
Hier ist Geduld erforderlich. Nimm dir die Zeit gleich in der Anfangsphase - auch wenn du sie vielleicht nicht hast.
Hard- und Software
Hast du ein Smartphone oder Software durchgesetzt, musst du immun gegen Kommentare deiner Kollegen*innen sein, warum ausgerechnet du jetzt im Besitz eines iPhone bist oder Photoshop bekommen hast. Ich rate dringend davon ab, dein eigenes Smartphone zu nutzen. Ich habe das jahrelang gemacht. Meta macht es einem nicht gerade leicht (wenn man nicht ein absoluter Profi ist), einen sauberen Schnitt zwischen deinen privaten und Business-Accounts zu ziehen. Das ist besonders wichtig bei einem Jobwechsel.
Kontrolle
Vorgesetzten macht der Kontrollverlust im Netz zu schaffen oder die Angst vor einem Shitstorm. Mein Argument war immer: klar wir können auf Social-Media-Präsenzen verzichten. Einen Shitstorm verhindert man damit aber nicht. Geredet wird über unser Unternehmen, unsere Produkte so oder so. Mit Unternehmens-Accounts gewinnt man aber Kontrolle, erfährt schneller von schlechten Bewertungen, Kritiken oder einem Shitstorm und kann rechtzeitig gegensteuern und Stellung nehmen, bevor etwas eskaliert.
Sicherheit
Hartnäckigkeit und ein langer Atem sind auch erforderlich, wenn es um das Thema Sicherheit geht. Hier kommt die Unternehmens-IT ins Spiel. In manchen Unternehmen sind Social Media Kanäle auf Arbeitsrechnern gesperrt. Das ist in großen Unternehmen normal. Man will Sicherheitslücken schließen und auch verhindern, dass sich die Mitarbeiter*innen von Facebook & Co. während der Arbeitszeit ablenken lassen.
Als Social Media Manager muss man natürlich Zugang zu allen relevanten Plattformen haben. Eine praktische Lösung ist eine Abtrennung der Social-Media-Technik vom Rest des Unternehmens. Macht man sich auch nicht gerade beliebt – ist aber elementar.
Fazit
Lasst euch nicht entmutigen. Wie eingangs erklärt, ist es NIE einfach, neue Ideen ins Unternehmen zu bringen. Es lohnt sich aber. Das tolle an Social Media ist, dass Erfolge sichtbar sind und sich im Vergleich zu anderen Maßnahmen viel besser messen lassen. Wenn es erfolgreiche Wettbewerber in deiner Branche gibt, solltest du diese heranziehen und den Kollegen*innen zeigen, was möglich ist und was die Konkurrenz richtig macht. Und dass ihr das gemeinsam doch wohl auch hinkriegt.
Quellen/ Bilder
- WIX / Unsplash